免费的经济解释之五——付邮免费

李俊慧老师在其贴吧当中贴出如下的帖子：一个创业班的同学说：“我身边有这样的一个创业营销案例，朋友家的公司是做服装的，他们企业在网络上“免费”发放睡衣，只需要付一些邮费即可以得到商场中上百元的睡衣。这家睡衣企业联系了物流公司，以大约每件5元的价格运送这批货物，而企业自身生产睡衣的成本只需10元。众多的网民被“免费”吸引了眼球，最终支付了23元“邮费”来购买成本只需15元的睡衣，相当于企业每件得到了8元的利润，而网民仅仅是觉得自己的钱支付给了物流而已。……消费心理学对这个问题解释为“爱占便宜心理”……。”

消费心理学的解释当然不可能是真正的经济解释。那这种付邮免费的背后到底隐藏着什么玄机呢？

无独有偶，我最近也碰到这样一起付邮免费的事。在乐视919大促当中，我花了900元买了一部乐2手机，这手机是交了两年半的乐视影视会员费送的，同时，在此大促期间，购买手机的人，还可以享受限量的生态大礼包，我因为是抢在凌晨下的单，最后有幸收到了460元的生态大礼包，礼包包括400元的乐视体育会员现金抵用券，还有就是可以免费获得价值60元的六瓶网酒网鸡尾酒。后来我去下单领取免费鸡尾酒，支付单提醒，需要交纳15元的邮费才可以。于是我支付了15元，最后获得了这免费的6瓶鸡尾酒。

从我亲身经历的这个例子当中，15元的运费应该显然就是真正的运费，因为六瓶酒由快递运过来，估计从其重量以及体积来看，15元运费是差不多的。而这种付邮免费的例子，显然免费只是促销鸡尾酒的一种方式，通过捆绑于购买的乐视手机当中，实现对乐视会员（乐迷）的促销，这免费显然是一笔广告营销支出而已，这与商场当中新品免费品尝促销是一个道理。

因此，可以提出的第一个假说，便是付邮免费模式其实是一种广告促销。上面的例子算是一个基本验证。

但是我们如果回看之前李师提到的那个例子，会发现，这其中似乎有些不一样，一个不同是，其邮费达23元，考虑到睡衣重量轻，其大量运送的运费估计也就5元运费左右，这里显然产生了18元的价差。18元一套的睡衣划算吗？应该要查看其质量，看其是否真的值这个价。

不过这种付邮免费的方式，与一般的购物之间还有一个重要的差异，体现在退货上。付邮免费如果要退货，因为货物是免费的，因此即使退掉，运费也是不可能退的，所以退货就意味着白白损失了23元运费的钱。在这个局限条件下，意味着付邮免费得到的货物，基本上确定不会被退货。这样，在这种付邮免费获得的商品与一般的购物就有一个重要的差别：一个是实质上不可退货，另一种是七天之内可以无理由退货。所以付邮免费这种方式相当于绕开消协的规定。

出门不退与出门可退货是两种不同的合约安排，其背后的风险与报酬的转移存在着差异，这一点类似于票据贴现之后，到底银行有没有追索权的差别。没有追索权的票据，银行贴现之后的风险更高，其收取的贴现手续费自然更高。对于出门可退货与不可退货来看，显然不可退货，其货品的定价会低一些，这相当于是给用户提供一个风险贴水。所以付邮免费与购物之后可退货的同一商品，其定价会差异。

在本例子当中，假如前一种情况下货物卖18元，后一种情况货物卖20元，2元的价差便是对于不退货的补偿。这样，付邮免费的销售方式下，商家一件睡衣的成本是16元的话，其按照23元的价格去掉运费之后，还是可以每件衣服稳赚2元钱。

但是采取普通的定价方式，商品定价20元，运费5元钱，顾客总共要支付25元，若是商品成本还是16元的话，其每件衣服可以赚4元钱，但这种销售方式有退货的风险，在淘宝普遍实行退货运费险的情况下，退货的成本剧降，退货率大增的话，多赚2元的价差不一定能够弥补退货带来的产品滞销的损失。两种销售方式，在其边际上会是一样的效果。现实当中如果商家倾向于采取付邮免费的方式，显然是因为商家希望做一锤子的买卖，在退货率为零的情况下，其利润的实现更为可靠。

不过这种付邮免费方式来销售产品的方式要能实现赢利，其根本条件是实际定出的运费价是超过产品的真正运费的，且此运费差足以弥补商品成本。比如上面的这个例子当中，实际的平均运费是5元钱，实付运费高达23元。这二者的差价如果可以抵补商品的成本，便会有利润。

采取付邮免费方式销售商品具备的主要优势，在于其可以绕开消协规定七天无条件退货的硬性规定。付邮免费这种方式，从上面的推理可以看出，其退货率是为零的，其实就是一种出门不退的合约，其商品的定价就可以不考虑退货，直接定在商品成本之上加一点毛利便可，其定价可以做到比可以退货的情况稍低。

这样看来，商家采取付邮免费的真正原因，是采取这种方式可以做到零退货，这样其利润会更有保证。不过，如果采取这种方式进行销售的商家如果并不是如上面网酒网一样，是免费品尝而付出的广告营销费用的话，对于企业来说不太可能成为普遍的现象，也不会长久。因为消费者自然会去对比其运费与真正所买商品的可能运费，其差价正是此物品的真正售价，如果消费者觉得此价不划算，消费者自然不会买单。而且消费者当然会意识到这种商品其实变相是不可退货的，在其心目中此件商品的售价同比能退货的情况下当然要更低一些才行，毕竟这背后的交易合约是不一样的。

综上所述，付邮免费的背后，其实有可能是两种形式：一种情况是商品的运费是实际运费，商品的确是免费送给顾客的，如上例当中的网酒网送的鸡尾酒，这其实是一种变相广告促销；现实当中还有一种付运费试用的销售方式，其实是可以看成促销的变种。另一种情况是将运费定得高出真正的运费价，其价差如果能高过不可退货情形下的商品售价，商家就可以获利，不过这种销售方式显然对应的商品一般是低价低质的，因为商家不可能把运费价定为50元以上的高价。