商誉是什么意思（论商誉）

商誉在经济学及会计学中都是非常重要的概念，值得一论。商者，商业也；誉，名誉，合起来就是商业名誉。既然是商业名誉，一般来说就与企业有关。在企业中，商誉可以看成是企业声誉。但企业声誉一种无形的东西，如何来界定企业声誉呢？一般来说，企业如果广为人知，则有声誉，谓之名扬中国，甚至扬名世界。那这个企业声誉是怎么获得的呢？商誉具体又是指什么呢？

一、经济学中的商誉

在经济学中，我们把企业的超额获利能力称为商誉。什么是超额获利能力呢？其实是指企业所能赚得超过社会平均利润的超额部分，这部分超额利润来源于何处呢？答曰，可以来源于企业优越的地理位置、优秀的管理团队、专利技术甚至是他人较难复制的销售网络。

巴菲特将其比喻成企业的护城河，企业获取超额利润的能力越强，意味着其护城河越宽。有了护城河，其他竞争者就难以打入企业的内部堡垒。但是护城河显然是比喻的说法，也即并没有说清楚其本质。

什么样的企业有护城河呢？答曰具有门槛的企业才有护城河，即企业拥有别人难以逾越的门槛，这种门槛可以表现为政府限量供应的牌照，这是由政府行政管制所带来的；也可以表现为企业自身拥有的卓越的管理能力，而这种卓越的管理能力最终要由企业家能力加人才团队构成。最终门槛会形成企业的上头成本，也即租值，进而变成企业的核心竞争力。

从经济学的角度来看，企业的上头成本是由收入减去直接成本而成，也即其大小取决于收入大小，以及直接成本大小；收入越高，直接成本越小，上头成本越高。商誉所形成的上头成本部分，可以是给企业带来更高的收入，比如采用专利技术后，收入大增；也可以体现为给企业带来直接成本的降低，比如完善的销售渠道与网络使得企业直接销售费用降低。

波特提出了三种战略，其实是企业的三个方面的核心竞争力来源，也是企业获得上头成本的渠道。其中，对应于怎么降低直接成本，是低成本战略；对应于怎么提升收入，这是差异化战略；而聚焦战略其实与上面两种战略似乎不能划分专门一类，因为我们无法在经济学中找到其对应的容身之所。

因此，这几种战略只是包装过后的经济学上头成本与直接成本的运用而已。企业要在竞争中立足，要么立足于适中成本提高用户的用值，要么立足于一般用值下的低成本。企业的超额利润正是从这两个方面中来。也即商誉的来源其实是企业的这两种战略能力。

二、会计学中的商誉

会计学中的商誉与经济学中的商誉有着紧密的关系，但是也有所区别。商誉在会计中被认定为一项资产，只不过，我们把它看成是企业最无形的无形资产。而又因为计量的原因，我们只对于企业的并购商誉进行会计处理，而对于企业的自创商誉不予以会计处理。当然并购商誉的来源显然主要来自于自创商誉，因为企业的商誉不可能凭空产生，一个并购动作只是把自创商誉显性化而已。如果企业没有自创商誉，一般来说企业是不可能产生并购商誉的。

并购商誉的计量是以并购价减去所并购企业的净资产的差额作为基础的。而为什么会出现并购价高于企业净资产呢？答案正是上面经济学角度对于商誉的分析，这其实是因为上头成本的形成而给企业带来的超额收益。

以上说的是并购商誉大于零的情况，而如果现实当中出现了并购价还小于净资产的情况时，二者减出来的结果就变成了负数，这在会计处理当中成了难题，变成了一个悖论，但是在会计当中还不得不处理，我们在会计上把它称为“负商誉”。但是负商誉本来这个名词就有点奇怪。即若是商誉，就必然是一项资产，如今却成了负数，那是个什么东西呢？看起来是负债，但是对于并购企业来说，似乎是花了更少的钱获得更值钱的东西，实际是怎么一回事呢？让我们从负商誉出现的原因说起。

负商誉出现的原因有二：一是所购企业的净资产在会计上虚高，比如有大量的减值没有处理，因此出现净资产在账面上高估的情况，进而出现并购价低于净资产金额；二是被并购企业已经处于夕阳行业，或者企业其实已经快要进入破产清算阶段，账上的净资产值虽然准确无误，但是相对于未来，这部分资产的最初投入的价值已经没有办法完全抵现，并购中出现的负商誉也只能尽快处理掉。

负商誉在现实当中并不容易出现，但是一旦出现，其实相当于PB（市净率，即拿每股股价除以每股净资产）小于1的情况，也即每股股价除以每股净资产还小于1，也即就是每股净资产居然比每股股价还高。这往往意味着资本市场是以破产清算价对企业进行估值，这其实是类似于上面提到的负商誉的情形。

我们用商誉来代表企业一种无形的租值，而这租值往往巨大，比如可口可乐没有记录在财报中的商标及品牌的价值，正是这部分价值撑起了可口可乐公司大部分的股价。而在互联网经济下，一些具备互联网效应的企业，比如腾讯、阿里，这些公司的商誉资产价值更是惊人。这种企业因为未来具有极高确定性的成长，可以以极少的净利撑起巨大的市值。甚至像京东、亚马逊这种还没有盈利的公司，其估值远远在许多盈利丰厚的公司之上，成为新时代的巨头级企业。