什么是品牌稀释，如何避免品牌稀释？

什么是品牌稀释

最近，木子阅读管理学顶刊上面的一篇文章，发现了名词“品牌稀释“。（brand dilution）

Emanuele Bacchiega, Mariachiara Colucci, Vincenzo Denicolò, Marco Magnani (2023) Only the Ugly Face? A Theoretical Model of Brand Dilution. Management Science 0(0).https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.00852

每家公司都计划扩大产品或开发未开发的市场，以增加利润和增长。这种扩张可能是公司发展的关键，但如果处理不当，可能会对现有形象和资源造成巨大压力。这就是品牌稀释的意义所在。

品牌稀释是由于过度和不合理的品牌延伸而导致的品牌弱化。

当一家公司过度使用其品牌，以至于现有的品牌形象逐渐消失，消费者无法跟上品牌的发展方向，和/或品牌产品的质量下降，从而影响其现有的声誉。

为了更好地理解品牌稀释的定义，需要关注一些关键短语:

• 品牌弱化:可以是品牌资产或品牌形象的弱化。
• 过度的品牌延伸:假设一家电话公司在市场上有两款成功的设备。过度扩展是指当它推出4个以上的产品以获得市场份额，但却不能很好地支持6个产品中的任何一个时。
• 不合理的品牌延伸:一家以足球鞋闻名的公司分散资源开发板球拍，却无法获得市场牵引力。

虽然没有决定性的因素来保证它，但仍然有许多关键因素可以证明是品牌稀释的原因。

许可一个品牌一点也没错。除非没有太大意义。品牌授权的产品应反映品牌的质量和形象。迈凯轮将其品牌授权给Oneplus没问题。他们推销手机的速度，利用了公司如何从“失败者变成传奇人物”的理念，并在他们的“迈凯轮”版手机中融入了一些合适的设计变化。

但是麦克拉伦授权宜家使用其品牌销售沙发会导致品牌稀释。

向新市场扩张或推出新产品很常见，事实上，这是公司长期维持下去的必由之路。但需要非常小心地完成。当像无意识授权一样，公司推出对品牌没有多大意义的产品时，稀释就会发生。从亚利桑那州冰茶制造玉米片到哈雷戴维森制造香水，不考虑产品通常会伤害品牌。

另一个后果是劣质产品。一家进军新领域的公司可能会在品牌和营销方面做得很好，但缺乏实地经验可能会不可避免地导致产品不合格。而当这个产品交付不好的时候，就损害了品牌的整体形象。

与品牌的核心价值观不一致是品牌稀释的常见原因。一个品牌需要保持其建立的原则。假设一家公司Soundz以低于平均水平的价格推出专业级监听耳机，并获得巨大成功。后来，当客户希望以有竞争力的价格获得更精致的产品时，Soundz推出了一款质量一般的日常使用耳机。这种与品牌基础的不一致会使消费者不安，并导致品牌稀释。

如何避免品牌稀释呢？

品牌稀释是品牌扩张失败的结果。如果一个品牌谨慎管理其扩张，它可以避免稀释。

对于品牌来说，自信地进入某个领域，但随后却失败了，这是一个常见的故事。当他们意识到他们不是第一个落入这个陷阱的人，一些适当的研究本来可以拯救他们的时候，这只是一个时间问题。

品牌形象就像消费者的一种情感。品牌延伸应该与形象保持一致。不考虑延伸，无论是授权还是新产品，延伸都应该给出与原品牌相似的表达。Beats以其时尚高档的耳机而闻名。与时髦的t恤品牌达成授权协议是可以理解的，但与正式的西装制造商达成协议似乎不太合适。

研究表明，在长期的基础上，只要不影响公司的核心产品，扩展不会产生太大的影响。保护品牌的旗舰产品免受延伸的任何负面影响，是避免长期稀释的另一种方式。

此外，拥有不同的扩展名不会损害品牌形象。一个公司的品牌和子品牌必须明确定义和分离。作为一个肥皂品牌而出名的多芬就是一个很好的例子。虽然它在肥皂方面取得了成功，但它也成功地推出了一系列洗发水和除臭剂。关键在于营销。他们清楚地定义了顾客应该期待什么，并把它从他们的肥皂营销中分离出来。肥皂和除臭剂都不会影响对方，而且两种产品都赢得了顾客。Dove也用同样的策略锁定了他们的男子阵容。

然而， 品牌扩张很难做到。大部分都会导致品牌短期或长期的淡化。以下是一些公司如何管理稀释的例子。

亚马逊的Fire平板电脑是市场上的成熟产品。

他们推出了新的“亚马逊Fire Phone ”,结果失败了。fire手机及其有限的应用支持没有解决消费者现有的任何问题，从一开始就注定失败。

该公司不得不停止使用它，并在他们的语音用户界面(vui)上取得了更大的成功，如亚马逊Echo系列。

赛格威推出了被认为是“改变行业”的两轮踏板车。

对于所有闪亮的好处，赛格威忽略了适当的市场研究。许多问题，如停车管理、道路安全、长途运输、目标市场营销等被忽略了。巨大的价格标签也无济于事。

他们不得不从面向普通大众转向面向主题公园和大型办公室等开放的商业场所。