营销的本质

写下这个题目让我自己也有些吃惊。因为营销本身并不是我的主业。但是最近的一系列事情的发生，却让我自己对于营销的认识有了更进一步的理解，不写下来就有些可惜了。

学术上，我们经常争论营销与销售之间的差异。二者之间本来就是有差异的。营销是对整个销售的环节进行经营，营销对应的英文是market，也即营销需要打开产品或服务的市场。营销经营需要花费成本，我们称为营销费用。而销售对应的英文词是sell。不过在会计上，我们有一项期间费用便是销售费用，其实就是指将商品或服务卖出整个过程中所发生的费用。所以在会计的理解当中，销售与营销是同义的。什么是营销？简单来说，就是要把产品或服务以经营的方式销售出去。

一、川普的选战营销

川普当选总统，是其总统选战营销的伟大胜利。方毅兄写就惊世一文详细解释了川普的营销策略。因为总统选举本质上是要通过兜售政策来获得民众的支持。这方面川普显然做得更好，其政见清晰有力，虽然重复多，但是对于习惯了政治正确、过往选战话题与自身利益无关的人来说，川普的言论总是吸人眼球。川普的横空出世，以政治局外人大放厥词（这里为褒义）、口若悬河，充分地吸引了大家的注意，并通过新兴的自媒体广为传播，着实节省了不少选举所需要的营销费用。

选战结束后，有人开玩笑说，总统选举的结果已经在义乌小商品中就决定了。从义乌小商品市场传来的信息是，这次从竞选所用的小商品来看，川普几乎是希拉里的十倍以上，而且当地企业主可以在不付定金的情况下生产川普的选举小用品，但是如果没有定金，不敢接希拉里纪念品的单。川普的小商品其实是广大的民众自己自费购买，没有花川普的竞选经费。但是这种由民众自己购买所花的宣传用品费用，虽然每笔数目不多，但是总的费用不会小。也即实际上川普在营销费用的投入，从其总金额来看，恐怕并不会比希拉里少太多。

自媒体的主动报道，是显然的正外部性相抵，川普不用给这些互联网的新兴自媒体掏钱，是因为川普本身的言论也给这些新媒体带来巨大的流量，这算是营销费用互换，这些自媒体的广告费收入是通过其他公司所投放的广告来收回。

从具体的营销宣传来说，川普善于利用地面部队，采取公开场合，通过集会演讲的方式来宣传其政见与主张，其好处是，其营销是否成功，可以直接从集会的参与性与互动性来现场调整其选战策略，可谓是可以获得第一手营销效果的信息。而希拉里更多采用传统媒体来做广告来宣传，其政见主张是随时根据民调数据来做决策，可惜民调数据失真的非常严重。以至于希拉里以为自己胜券在握，没想到是大败。在营销的信息战上，希拉里已经完全抓瞎了。

从营销的角度看大选，依然是由边际的营销投入等于边际的效果来确定最佳的营销策略。川普在这方面显然比希拉里要成功的多。别忘了，希拉里已经是政治的老人，经常在电视抛头露面，民众对于其显然会比川普更了解。也就是说，川普本人相比希拉里需要花更多的营销成本去推销自己，才能将自己的政见卖出去。但是实际的情况是，川普竞选完全是花自己的钱，其最终的经费开销比希拉里少得多。其中带来的反差不得不让我们深思。当然，这里面很重要的一个原因是，川普充分地利用了互联网媒体，名声大震；希拉里多用传统媒体，却被维基解密搞得灰头土脸，政治上的名声从最终选举的结果来看，变成了负商誉。

二、公司营销的类比

类比到公司当中，一个初创的品牌，会更不为人所知，此时需要将产品营销出去，殊为不易，又限于营销成本的局限，就不得不想一些其他的办法。

小米公司的策略基本上与川普的营销策略有很多相近的地方，比如充分利用粉丝的主动宣传、更充分地利用互联网媒体的手段、营销费用都很低、多开一些发布会，增强与粉丝的互动。正是这一系列的措施，让小米从一家名不见经传的公司迅速成长。当然，企业最终要长久运营，还是要回归到商业的本质，要真正能提供出能提升用户用值的产品，要不然一直以营销牵头，产品用值低，迟早有一天消费者不再买单。

川普也一样，通过粉丝营销成功当选总统之后，是时候拿出一点实干家的本事，好好行使总统权力与职责吧。

三、互联网营销与传统营销

互联网营销浪潮的到来，火了一些自媒体，而一些社交平台如微博、微信通过其广告的运作，实现其流量的初步变现。微博在打赢事件媒体的战争之后，充分发挥了大平台的优势，再综合运用直播、小视频等手段，迅速建立了广告的分销体系，从而实现了公司的扭亏为盈。这也算是互联网营销平台的巨大胜利。

不过，如今的现实是，我们看到的并不是传统营销模式的消亡，而更多是两者之间的相得益彰。步步高集团的VO手机（即Vivo和Oppo）的崛起，见证了传统的营销手段还是在推销其产品方面起到了极大的作用。这种传播的威力依然无比。其在广告语的处理上，也的确是牢牢抓住了其产品的最大卖点，地推加上大面积长时间的广告的刺激，在消费者心目中确立了其定位与形象。这样，虽然其营销费用高昂，但是依然从手机的定价策略当中赚得盆满钵满。

四、营销的本质

我们从以上的营销案例当中，能总结什么规律呢？营销本质上是要将某种具有特定用值的产品或服务卖给用户，如何卖给用户？前提当然是你提供的产品或服务正是用户所需要的，也即企业或者机构要去觅相应的质。同时还得去觅相应的价，这两点觅好了，如果能让用户觉得出这个价能值回那个质，用户才会买单，也就是说，用户要有消费者盈余，才会下手。此时，所卖产品之价减去直接成本之后，会形成贡献毛利，此贡献毛利的大小，一方面取决于单位贡献毛利，另一方面则取决于销售量。毛利总额越大，才越有可能去抵补营销费用，从而实现盈利。

具体到小米和步步高两家公司来说，两家公司在营销方面的策略显然是不一样的。小米充分利用互联网免费平台，同时利用粉丝运营，以极低的营销费用配以更高性价比的产品来打开市场。更高的性价比会更有助于口碑的传播。这是低价低营销费用的基本策略。

而步步高则是依然采取传统的大规模大面积的轰炸模式，进行高强度的营销战，并把此项高昂的费用打入产品的成本之中，迅速地在三四线城市打开市场，并向一二线城市进军。其高额的营销费用通过提高手机销售量和提高手机定价的方式来弥补。两种打法两种营销模式最终都取得了一段时期的辉煌战绩。

这两个例子表明：营销的本质并没有改变。营销费用的花费，是要将产品的质通过一定的渠道传递给用户，让用户买单。至于花费大小，需要有营销预算的考虑，也要考虑到怎么更好地抓住用户的眼球与时间。能让产品或服务的质充分占据用户眼球与时间的公司，才有可能在市场竞争中胜出。