独特的营销之道——参观营销

企业的产品，需要营销。营销需要找到独特的用户价值点，然后精准打击。比如说，恒源祥的“羊羊羊”，告诉用户我家产品是正宗的羊毛制成。这条广告语畅销十年，消费者也就记住了恒源祥这个品牌。广告，广而告之，是一对多传播，这传播最常见的是通过媒体中介，以前是电视，现在是微博等媒体。而本文将会提出一条独特的营销之道——参观营销。

最近参观一汽大众的佛山工厂，促发我以前一些参观企业的记忆，一下让我想到参观其实也是企业的一场广告秀，是一场营销，而参观营销的主要目的是让参观者实地了解产品的质，提升其质量的可信度。为什么我觉得这是场营销呢？因为此家佛山工厂设计了独特的参观流程以及解说语。而眼见为实，质量的可信度就有了大大的提升。

进到工厂之后，我们的大巴车停在了一家展厅的门口，进入展厅，门口的位置就摆放着几辆奥迪车，而两边的墙壁上，一边是国家领导人的参观指导图片，另一边则是大众的发展历史。工厂的专门解说员在工厂的缩略模型前，先给我们讲解工厂的布局，强调了一汽大众工厂的绿色环保以及线路设计上的科学性。然后播放了一条正而八经的汽车广告片。接着指挥我们上了小巴游览车，车上专门的耳带式讲解耳机，这样可以听得清楚。游览车领着我们穿过了两个比较重要的车间，一个是冲压车间，一个是组装车间，冲压车间强调了钢板的厚度，组装车间则强调了质量的检测，可谓是在讲解上也是充分强调了一汽大众车的安全与质量。游览车的购买大大节省了参观的时间，也避免了对于现场的工作形成干扰，同时也使参观更加安全。佛山分厂利用参观环节来营销，也是舍得花成本，这些成本其实就是营销费用，营销费用换来参观者对于产品质量可信度的提升，二者在边际上会相等。

想起两年前，曾经与自己做班主任的班上同学一起去参观过珠江啤酒。也是有专门的解说人员，也是有专门的参观通道。而我放手让学生自己去联系企业，居然一路畅通无比，显示着珠江啤酒厂其实是巴不得有更多的人来企业参观，因为这也是一场企业的营销秀，其广告效果事半功倍，参观的最后，我们喝到现场刚酿制的啤酒。身临其境的体验显然会使得每一位参观者留下深刻的印象，也会使得参观者变成企业的传播者。

类似的例子不少，比如曾经去过洗涤用品制造商威路氏的工厂，当时工厂准备要在工厂里面多搞几个大屏幕显示器，并设计出比较合理的参观通道，这对于其品牌的推广显然是大有益处。伊利牛奶在遭受三聚氰胺事件重创之后，推出了免费的清洁工厂参观计划，对于扭转公司的形象，促成公司品牌的提升，是相当重要的一环。现场参观当然是眼见为实，而伊利公司甚至都负担了第一批所选的参观者的差旅费。农夫山泉向来强调水源地，强调自己只是大自然的搬运工，质量门事件之后，公司出钱领着消费者参观水源地，也是一种参观营销，目的当然是为了打消消费者对其水质量的质疑。

参观营销原则上任何企业都可以用，前面所列的企业规模都较大，他们可以负担较为昂贵的参观营销费用，有些企业甚至会想出能带来更好的参观体验的方法，比如一汽大众佛山分厂甚至买了三辆参观车；小企业也可以利用参观营销，餐厅将其厨房对外开放，设置透明玻璃，本质上也是一种参观营销。参观营销当然要能给企业带来正面的营销效果，屠宰企业不会欢迎大家参观，而屠宰企业当然也不利用参观来营销。

深入企业内部，了解产品的制作过程，对于渠道商和消费者来说，都是一次良好的体验。这场良好的体验，会形成良好的口碑。参观者一般对于企业都是充满了好奇心，而参观者好奇心的满足会带来事后免费宣传的结果。消费者可能变成企业的忠实用户，而渠道商则可以更为生动细致地将产品介绍给用户。

参观营销是一条独特的营销之道，其应用的局限清楚：一是产品制作过程的展示具有充分体现产品特性（特别是品质）的良好作用，并且给人以现实的冲击力和良好体验。二是在参观营销的投入上，大小企业可以有不同的合约安排，企业规模较大，也即企业租值较高，其可能在最初的投产设计时就考虑了参观安排，如这次参观的一汽大众佛山分厂；有些则是在企业做大之后，会考虑采用参观营销来扩大企业知名度，比如前面提到的威路氏；小企业如餐厅甚至是路边的一家服装店，其小小的橱窗也是一个参观台，本质上也是一种参观营销：有些拉面馆，会有拉面师傅在餐厅中央表演拉面制作过程；北京烤鸭店中，师傅也会现场给你表演怎么把一只烤鸭削成片；天津的狗不理包子店则是现场给来段快板，同时有厨师在边上用新鲜的馅现包现蒸。

参观营销其实就是一种产品体验，眼见为实，电视上的广告语就有了实际的验证，参观之后付诸购买与使用，营销之后带来的精准效果，使得参观营销变得大行其道。用户对所用产品或者是所需产品制作过程的好奇以及对其质量的实地考证，带来源源不断的参观客流，企业将自身的卖点打入讲解之中，再结合进产品制作过程之中，就具有十足的广告效应。