毛利真的重要吗？ ——兼论互联网企业的毛利处理之道

毛利重要吗？答案似乎显而易见。苹果为什么享有全球最高市值？答案是高毛利，曾经在手机这个领域，苹果的毛利比其他手机公司的毛利总和还多。苹果的高毛利来源何方呢？来源于苹果创造了手机软硬结合的典范，创造出了极高的用户体验。企业便是创造用户价值，极高的用户体验带来极大的用户价值，进而带来企业的高毛利。也就是说，高毛利本身是个结果。

一般来说，用户的体验如果要求很高，则最好由同一企业或者企业集团来处理所有会影响用户体验的重要环节。这方面的典型例子当然还是苹果公司，苹果公司通过把控苹果手机的硬件设计，同时又做出独特的苹果软件IOS，做到了苹果手机用户的极高使用体验。京东做物流，也是因为物流彼时已经成为用户体验提升的瓶颈。同理，亚马逊的飞轮正是不断地把毛利投入于改善购物用户体验的诸多事项之中，十几年不盈利，但是用户体验极佳，进而不断摧城拔寨，无往而不利，反而从一家市值只有几十亿美金的小公司，成长为一家市值三千多亿市值的科技巨头。

以上的几例互联网时代的例子说明，提升了用户体验可能给公司带来极高的毛利，如苹果；但是也有公司为了提升用户体验，不惜花掉公司的毛利或者追求低毛利，比如亚马逊。这两种不同的公司逻辑背后是不是有统一的规律呢？

纵观互联网情境下的科技公司，去毛利公司不是更少，而是更多，有更多的公司把公司的毛利、公司的现金流，投入于更好地改进用户体验之中。如早期的阿里拿到孙正义的投资，免费给用户提供服务，去毛利更甚，是免费，是无收入，进而是负毛利，但是最终赢利模式出现在用户产品搜索竞价排名之中。腾讯公司也是如此，早期的QQ号连接用户的网络朋友，无法收费，最后找到了增值服务以及游戏上的变现渠道，才成就一代企鹅帝国。

对于企业来说，收入覆盖直接成本进而产生毛利是基本的商业逻辑。但是在互联网的情境之下，企业的赢利之源发生了重大的变化，前面所举例子中的阿里和腾讯无不体现了这种新的逻辑。直接收取用户的费用变得不可能，企业必须找到间接的交易费用更低的收费方式与来源才是真正的赢利之道。这正是创新公司找到新赢利模式的开始。贝佐斯深谙此道，才逼出了十几年不赢利的终极玩法，与众多的风险基金玩出了新的可以颠覆沃尔玛的商业帝国。阿里与腾讯则是无心插柳，也颠覆了传统只关注毛利增长的赢利之道，成为中国互联网巨头。

如果阿里与腾讯是无法在最终获取用户的过程中实现直接收费，进而只能是零毛利甚至是负毛利的话，周鸿袆和他的360公司则是主动放弃杀毒软件带来的行业毛利，祭起免费杀毒的大旗，结果横扫杀毒市场。而周鸿袆之所以产生这种免费杀毒的想法，不是因为他已经找到其他的赢利之道，而是他认为只要是众多用户所迫切需要的，同时又可以利用规模优势实现低成本复制的产品，就应该是免费的。而其收获用户之后，只要用户的粘性足够，公司的垄断优势足够，护城河就会足够宽，假以时日，自然可以找到赢利模式。360公司最终通过浏览器以及广告分发实现了赢利。

互联网时代，因为获取用户以及用户增长的逻辑变得不一样，用户表现出来的结果是可以实现指数级增长，如亚马逊、微信等，原因表现在两个方面：一是用户的心智当中的数一数二效应带来赢家通吃效应，二是病毒式传播极大地降低了信息费用。考虑到赢家通吃的效应，早期即使无法实现收入，更不用说收入覆盖直接成本了，公司也要卯足劲为获取用户，提升用户体验而不遗余力。此时牺牲毛利甚至收入就成为取胜之道，不如此公司无法快速开疆拓土。在此之后，只要获取的用户有着足够宽的护城河，公司迟早会找到另外的赢利之道。也就是说，获取毛利可以放到收获用户之后。

滴滴公司则是提供我们观察毛利的又一个案例。滴滴在与快的以及优步的竞争中，不仅仅是零毛利竞争，而是负毛利竞争，是对用户施以足够的补贴来争取用户，烧钱大战在滴滴收购优步中国之后，逐渐退出，用户的获取与习惯培养已经初步达成，下一步则是真正考验滴滴公司的时候了，通过运营这些用户，获取正毛利与找到真正的赢利之道是滴滴公司下一阶段的重点。

乐视公司则可能是另外一种毛利模式。乐视从购买版权发家，坚持内容付费这一基本逻辑，早期通过版权分销获得收益，后来为了提升用户体验，除了继续保持内容优势，占领内容制高点之外，还杀入电视产业，将内容、硬件与软件完美结合，也实现了用户体验的超级提升。此时硬件与软件都变成了用户获取内容的渠道，这也正是乐视公司最终做手机、做汽车背后的逻辑，有屏的地方，就需要内容，为内容付费，硬件甚至可以免费，这显然是收费方式的重要改变，也体现了乐视背后的合约逻辑与专门做硬件或专门做内容的公司完全不同。乐视去了硬件的毛利甚至是收入，但是通过收取会员费间接收回来了。这种收费模式与传统企业的直接收费有什么差异呢？传统企业的直接收费，收入与毛利可以看得分明，他们如果不将硬件价格定在直接成本之上，硬件卖得越多，亏损越大。但是对于乐视公司来说，因为内容在无限复制带来的规模效应，必然是呈现边际成本递减效应。如果能够通过硬件免费的方式获取到相应用户，随着用户基数的扩大，会员费的收入在超出盈亏平衡点之后，其收入的增长将会快速覆盖硬件生产的直接成本，给企业带来总毛利上的快速增长。乐视公司只要维持住内容上的优势，就能收到足够多的会员费，在用户基数足够大之后，将能很好覆盖完内容投入成本之后，还能覆盖硬件的直接成本，这就会形成乐视用户增长的正向反馈，形成良性循环。内容收费，硬件免费，用户大增，单位内容成本急剧下降，可以以更大的毛利补贴硬件免费，免费范围继续拓展，硬件收费的硬件制造公司将毫无还手之力，乐视的赢利之道将无往而不利。乐视帝国就有成功的希望。

毛利真的重要吗？当然重要，这依然是企业盈利以及增长的逻辑。但是如何去获取毛利，可以有直接之法，也有间接之法。这背后的基本逻辑在于公司要真正为用户带来极致体验，也即创造出用户价值。在此根本目标之下，毛利的获取与实现可以放在公司获得海量用户之后。而在互联网情境下，因为用户增长逻辑的改变，如果在公司发展早期便把目标定在如何实现毛利上，就可能在赢家通吃的竞争中败下阵来，而如果能坚持零毛利甚至负毛利，此举若能快速获取用户，创造出用户价值，便会形成公司的垄断优势，也即是护城河，到时再寻找赚取毛利之道，公司便找到了赢利模式，最终就有可能成就霸业。

这样看来，小米提出的去毛利其实并不是什么新的赢利逻辑，因为在小米公司之前，已经有亚马逊、腾讯、阿里、360等一系列公司已经如此操作了。重要的是，通过零毛利或者负毛利圈来用户之后，能不能在这些用户身上找到真正的赚取毛利的赢利之道。能找到，便有可能成为巨头公司。只要公司的护城河足够宽，公司是可以历时十几年去寻找最终的赢利之道，比如亚马逊，最终其实是通过提供云服务实现了盈利。护城河足够宽的意思实际上是指能够用户带来源源不断的新价值。如果做不到这一点，去毛利将难以为继，最终估值泡沫破灭，目前来看，小米公司已经在路上了。

总的来说，公司如果能够整合资源，提升用户体验，进而给用户持续不断地带来价值提升，毛利是在这个过程当中就自然实现，还是在之后实现，都是可以的。不过我们要注意的是，这背后的逻辑不是高毛利带来高用户价值，而是高用户价值最终带来高毛利。小米公司在性价比的比拼之中落入下风，其给用户带来的价值提升就已经中止，其未来有可能的高毛利就终成泡影。反观乐视，因为其在内容上建立起的先发优势，其在提升用户体验以及创造用户价值的愿景在进一步实现，护城河也变得更宽，未来的高毛利指日可待。